Consumer and shopping behaviour

A.A. 2018/2019
Insegnamento per
9
Crediti massimi
60
Ore totali
SSD
SECS-P/08
Lingua
Italiano
Obiettivi formativi
Il comportamento del consumatore ha un ruolo centrale nelle strategie delle imprese e nell'economia in generale perché riguarda l'approfondimento dei processi decisionali degli individui e di come essi possano essere influenzati da variabili esterne, quali le politiche delle imprese in materia di prezzi, forme distributive e atmosfera del punto vendita, promozione e comunicazione pubblicitaria.
L'analisi del comportamento del consumatore presenta peraltro molte sfaccettature e problematiche che si prestano a una lettura tendenzialmente multidisciplinare (dalla psicologia all'economia), avvalendosi di teorie e modelli interpretativi che si sono evoluti nel tempo a fronte della crescente complessità della società moderna.
Allo stesso tempo la varietà dei contesti in cui è possibile analizzare la formazione del processo decisionale degli individui rende essenziale il ricorso a una rigorosa attività di ricerca sul campo, che consenta l'approfondimento dei fenomeni indagati attraverso la rilevazione di dati empirici e/o l'osservazione diretta delle reazioni a determinati stimoli. La necessità di concretezza e di rigore nelle analisi vale in modo particolare per le sue applicazioni nel marketing, relativamente allo studio del comportamento di acquisto di beni e servizi.
L'obiettivo del corso è quindi quello di fornire ai partecipanti gli strumenti conoscitivi sul piano teorico e metodologico necessari ai fini dell' analisi del comportamento del consumatore e delle motivazioni che sottendono le sue scelte di acquisto.
I frequentanti sono inoltre messi nelle condizioni di poter implementare tali logiche nello svolgimento di progetti sul campo, in modo da poter verificare la propria capacità di impostare correttamente una ricerca empirica sul consumatore.

Struttura insegnamento e programma

Edizione attiva
Responsabile
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - CFU: 9
Lezioni: 60 ore
STUDENTI FREQUENTANTI
Programma
Il programma del corso è strutturato concettualmente in 3 moduli:

Il primo modulo del corso, dopo aver introdotto i principali paradigmi focalizzati sullo studio del comportamento di consumo e di acquisto del consumatore in economia quale frutto di contributi multidisciplinari, si focalizza sull'analisi dei meccanismi di elaborazione attinenti all'individuo in quanto tale, propedeutica ai fini della comprensione dei processi decisionali di qualsiasi natura.

Il modulo successivo si concentra pertanto sull'approfondimento dei modelli interpretativi del processo decisionale del consumatore in senso stretto, analizzando in particolare i contributi più avanzati ai fini della previsione e della comprensione delle decisioni del consumatore, nonchè della valutazione post-acquisto in termini di soddisfazione. Grande attenzione verrà rivolta a come ognuno di tali contributi determina le logiche di impostazione dell'attività di ricerca sul consumatore, con riflessi sulle modalità di costruzione dei relativi questionari.

Il terzo modulo, infine, prende in esame lo studio delle reazioni dei consumatori nei confronti delle scelte operative delle aziende, ossia gli effetti - primi tra tutte - delle decisioni attinenti rispettivamente alle strategie e alle poltiche di service recovery, pricing, advertising, word of mouth e web marketing.
Informazioni sul programma
Informazioni sul programma.
Il corso prevede in modalità frequentanti lo svolgimento di un lavoro di gruppo - attinente allo sviluppo di una vera e propria ricerca di mercato sulla base di brief aziendali - che rappresenta una parte significativa della valutazione finale, insieme alla prova scritta individuale di fine corso.
Per l'elevato valore aggiunto a livello formativo del project work, quindi, la frequenza è caldamente consigliata.
Propedeuticità
Al fine di poter seguire con profitto il corso risulta necessaria la conoscenza di base dell'intero processo di marketing management e delle metodologie di analisi statistica.
Prerequisiti e modalità di esame
La prova di esame è scritta.
Per sostenere l'esame in modalità frequentanti è necessario avere apposto almeno l'80% delle firme di presenza, raccolte in aula

In questo caso, la valutazione avviene mediante una doppia prova:

- un assignment di gruppo (40% del voto finale, soggetto a peer evaluation) su brief aziendali, da svolgere sul campo secondo le modalità illustrate in aula. La valutazione si basa sui seguenti aspetti:
· inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura
· articolazione del piano di lavoro
· raccolta dati
· analisi dei dati e interpretazione dei risultati
· conclusioni, implicazioni e generalizzazioni
° presentazione finale, effettuata in aula in presenza del docente e dei manager delle aziende invitate

- un esame in forma scritta costituito da domande aperte sui contenuti delle lezioni e del lavoro svolto in aula (60% del voto finale)

La valutazione finale permette quindi di accertare:
- la conoscenza dei contributi metodologici propri della disciplina
- le competenze nell'attività di ricerca applicata nel marketing
- le soft skill acquisite, relative al lavoro in team e alla valorizzazione dei risultati nell'ambito di presentazione definite secondo standard aziendali
Metodi didattici
Metodi Didattici
Il corso è strutturato secondo tre modalità, condotte in parallelo lungo l'intero corso:
- lezioni frontali finalizzate all'approfondimento dei modelli di analisi dei processi decisionali degli individui e di interpretazione dei comportamenti dei consumatori secondo un approccio multidisciplinare
- sessioni dedicate alla metodologia della ricerca applicata e al recupero dei fondamentali dei principali applicativi ad uso statistico (R/SPSS)
- incontri con rappresentanti aziendali, lavori di gruppo e riunioni di coordinamento con i singoli team di ricerca
Materiale didattico e bibliografia
Lucidi delle lezioni (vedi sito web del corso http://ariel.ctu.unimi.it)
East et al., 2016, Consumer Behavour. application in marketing, III edition, SAGE (anche per gli studenti stranieri) in alternativa: East et al, 2009, Comportamento del consumatore. Applicazioni per il marketing, APOGEO

Testo consigliato:
D. Dalli, S. Romano (2011), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli
STUDENTI NON FREQUENTANTI
Programma
Il programma del corso è strutturato concettualmente in 3 moduli:

Il primo modulo del corso, dopo aver introdotto i principali paradigmi focalizzati sullo studio del comportamento di consumo e di acquisto del consumatore in economia quale frutto di contributi multidisciplinari, si focalizza sull'analisi dei meccanismi di elaborazione attinenti all'individuo in quanto tale, propedeutica ai fini della comprensione dei processi decisionali di qualsiasi natura.

Il modulo successivo si concentra pertanto sull'approfondimento dei modelli interpretativi del processo decisionale del consumatore in senso stretto, analizzando in particolare i contributi più avanzati ai fini della previsione e della comprensione delle decisioni del consumatore, nonchè della valutazione post-acquisto in termini di soddisfazione. Grande attenzione verrà rivolta a come ognuno di tali contributi determina le logiche di impostazione dell'attività di ricerca sul consumatore, con riflessi sulle modalità di costruzione dei relativi questionari.

Il terzo modulo, infine, prende in esame lo studio delle reazioni dei consumatori nei confronti delle scelte operative delle aziende, ossia gli effetti - primi tra tutte - delle decisioni attinenti rispettivamente alle strategie e alle poltiche di service recovery, pricing, advertising, word of mouth e web marketing.
Prerequisiti e modalità di esame
I prerequisiti sono rappresentati da una buona conoscenza di base di marketing e di statistica.

La valutazione avviene mediante un esame in forma scritta, costituito da domande aperte volte a verificare:
- la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
- la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti.
Materiale didattico e bibliografia
Lucidi delle lezioni (vedi sito web del corso http://ariel.ctu.unimi.it)
D. Dalli, S. Romano (2011), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli

Testo consigliato:
East et al, 2009, Comportamento del consumatore. Applicazioni per il marketing, APOGEO

Testo in inglese (in particolare per gli studenti stranieri):
East et al., 2016, Consumer Behavour. application in marketing, III edition, SAGE
Periodo
Primo trimestre
Periodo
Primo trimestre
Modalità di valutazione
Esame
Giudizio di valutazione
voto verbalizzato in trentesimi
Docente/i
Ricevimento:
Ricevimenti di settembre: giovedi 5 e 12 alle 10:30; mercoledi 18 e 25 alle 14:30
stanza 6 - II Piano