Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche

Periodo di erogazione: 1 trimestre
Prof. GUZZI FRANCO CARLO - e-mail: [email protected]
Prof. RUOTOLO MARIO - e-mail: [email protected]
L'Insegnamento sviluppa crediti sui seguenti settori scientifico disciplinari: 9 cfu SPS/08 (9 cfu)

Obiettivi
Comprendere il ruolo della comunicazione quale leva strategica di management per costruire, sviluppare, gestire e proteggere la reputazione dell'impresa.
Con il termine "impresa" si deve intendere "intrapresa", ovvero: organizzazione privata o pubblica, associazione o organizzazione non governativa, ente o istituzione, parte sociale e così via.
Conoscere gli elementi fondanti la disciplina della comunicazione d'impresa: i processi, gli strumenti e le modalità per realizzare comunicazioni efficaci nel rispondere agli scopi dell'organizzazione e determinanti per il perseguimento dei suoi obiettivi e risultati di business, mantenendo coerenza con il posizionamento ed i valori propri dell'impresa.
Un approfondimento specifico viene svolto per la disciplina delle Relazioni Pubbliche, quale modalità essenziale per saper gestire con efficienza le relazioni dell'organizzazione con i suoi differenti interlocutori prioritari (stakeholder) esterni e interni all'organizzazione, e destinatari della comunicazione d'impresa.
In questo ambito, l'insegnamento prevede anche di contestualizzare i principi già acquisiti dallo studente nel corso di altri insegnamenti (quali, ad esempio, marketing, pubblicità, comunicazione digitale, risorse umane) correlandoli all'interno della strategia più complessiva di comunicazione d'impresa.
Tutto questo, tenendo conto di quanto sono evoluti e stanno evolvendo gli scenari relativi a: imprese e organizzazioni, consumatore / cliente / utente / cittadino, distribuzione (negozi e reti), accesso a tecnologie e mondo digitale.
Il programma del corso si articola attraverso i seguenti macro argomenti:
· La comunicazione come leva strategica di management per affermare i valori e la cultura dell'impresa, nel contesto di scenari in costante trasformazione (superamento della visione tolemaica e verso quella individuo centrica).
· La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l'esterno dell'impresa, in funzione dell'evoluzione degli scenari e dello sviluppo del ruolo degli interlocutori influenti per l'impresa e, in generale, della società "allargata".
· Il processo di definizione e affermazione del posizionamento distintivo di comunicazione dell'impresa e della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione.
· Identità e personalità d'impresa - visibilità e immagine - reputazione d'impresa.
· Definizione e trasmissione della missione e dei valori guida dell'impresa.
· Le diverse branche della comunicazione d'impresa: istituzionale, di prodotto, interna/organizzativa, public affairs, lobbying, finanziaria, issue management (preparedness planning - crisis communication), business to business.
· La diffusione delle tecnologie digitali e l'impatto che esse hanno nella comunicazione d'impresa, anche in termini di disintermediazione.
· Word of mouth marketing (non solo in ambito digitale).
· L'evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d'impresa (Sostenibilità - Corporate Social Responsibility - Cause Related Marketing).
· Criteri e modalità di valutazione della comunicazione e della reputazione d'impresa.

Short Course Description
· Understand the role of corporate communication as the management's strategic tool to build, develop, manage and protect the company's reputation; corporate communication that is as an essential element in the management of the relations with the various stakeholders external and internal the organization; corporate reputation and stakeholders' relationships that are critical to the pursuit of the business objectives and results.
· Know the basics of discipline, processes, tools and methods for achieving effective communication in responding to the organization's goals, while maintaining coherence and consistency with the company's positioning and values.
· During the course is specifically studied in deep the public relations' role in managing the effective relations with the different stakeholders, external and internal, priority for the organization in achieving his reputation and goodwill objectives.
· In general, the teaching also plans to contextualize the principles already acquired by the student during other courses (such as marketing, advertising, digital communication, human resources) correlating them within the overall strategy of corporate communication.

Programma
Gli elementi fondanti la disciplina:
la comunicazione nel governo dell'impresa;
il processo circolare di comunicazione;
la gestione delle relazioni con le diverse tipologie di interlocutori prioritari esterni e interni dell'impresa, con particolare attenzione verso le relazioni pubbliche;
l'articolazione delle diverse aree di comunicazione d'impresa (istituzionale; economico-finanziaria; commerciale; organizzativa);
i public affairs - lobbying;
l'issue management (preparedness planning - crisis communication);
business to business;
la responsabilità sociale d'impresa; la sostenibilità; il Cause Related Marketing);
il word of mouth (passaparola) da casualità a strategia governabile di marketing (non solo in ambito digitale);
i criteri e gli strumenti di valutazione della comunicazione (Communication Audit).

Materiale di riferimento
Obbligatorie: perché integrative dei testi adottati, le slide di lezione che saranno rese disponibili sul sito Ariel del corso.
Obbligatori i due testi adottati:
· Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.) - È un manuale piuttosto ampio e le parti salienti/essenziali per questo corso/esame sono:
> parte prima "Management e comunicazione" (pagg. 3 / 50)
> parte seconda "Le aree della comunicazione d'impresa" (pagg. 53 / 156)
> i capitoli (pagg. 445 / 533):
- 19 "Il codice etico e il bilancio sociale"
- 20 "La comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche"
- 21 "La comunicazione digitale"
- 22 "Tendenze emergenti nel communication mix"
(N.B. Le altre parti/argomenti trattati dal testo Pastore-Vernuccio dovrebbero già essere comunque conosciuti dallo studente, perché argomenti di altre materie del Corso di Laurea)
· B. Facchetti, La comunicazione è (sempre) integrata, Libellula edizioni, 2016.
> Capitolo 2°, da "Lo spin e l'agenda setting" a "Potere e comunicazione" (pagg. 45 / 71)
> Capitolo 3°, da "I destinatari della comunicazione integrata" a "C'è un legame crescente tra rete e fiducia" (pagg. 73 / 92)
> Capitolo 5° "Il piano di comunicazione" (pagg. 107 / 148)
> Capitolo 7° "Le relazioni pubbliche" (pagg. 182 / 211).
Letture suggerite, ma non obbligatorie:
L. Ferrari, M. Ruotolo, R. Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino, 2006 - di cui è utile scorrere almeno le parti relative a: "Verso il nuovo paradigma" (pagg. 3 / 50); della parte seconda il capitolo 4° "Oltre Tolomeo" (pagg. 69 / 79), il capitolo 7° "Comunicare in modo olistico" e il capitolo 8° "Valutare gli effetti" (pagg. 169 / 212).
B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Il marketing non convenzionale, Il Sole 24 ore, Milano, 2007.
L. Ferrari, M. Bartoccioli, M. Ruotolo, L'impresa nell'era della convergenza, Unicopli, 2012, di cui è Interessante il concetto ripreso nel sottotitolo: Da emittente di messaggi a nodo di conversazioni.

Programma per non frequentanti: Identico ai frequentanti

Prerequisiti e modalità d'esame
Prerequisiti: è suggerito che lo studente abbia già affrontato in precedenza almeno qualche corso introduttivo su: marketing e consumi, organizzazione e risorse umane, comunicazione pubblicitaria, relazioni pubbliche, ricerche di mercato, organi d'informazione.
Modalità d'esame:
· Scritto obbligatorio (frequentanti e non) sui testi d'esame e le slide di lezione; orale integrativo per i soli studenti che hanno conseguito almeno 27/30 nello scritto. Il programma d'esame è identico per frequentanti e non, con l'inclusione delle prove in itinere per i soli frequentanti (presenza ad almeno il 75% delle lezioni = 23 su 30).
· Nel corso delle lezioni sono previste, per i soli frequentanti, due prove in itinere scritte volontarie (e metà ed a fine corso) il cui esito può integrare il voto dell'esame.
· Per i frequentanti viene assegnata su base volontaria la realizzazione di una Communication Audit su una impresa/organizzazione scelta dallo studente (e pre approvata dal docente). La valutazione della prova integra il voto d'esame (sino ad un massimo di 3 punti). La relazione di Communication Audit deve essere consegnata al docente in formato digitale entro la data del 1° appello
Testi per l'esame:
- Adottati: A. Pastore - M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008; · B. Facchetti, La comunicazione è (sempre) integrata, Libellula edizioni, 2016.
- Obbligatorie: le slide presentate nel corso delle lezioni (perché integrative dei testi adottati), che saranno rese disponibili su Ariel.
- Letture integrative suggerite: · L. Ferrari - M. Ruotolo - R. Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006; · L. Ferrari - M. Bartoccioli - M. Ruotolo, L'impresa nell'era della convergenza, Edizioni Unicopli, Milano 2012; · B. Cova - A. Giordano - M. Pallera, Il marketing non convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2007.

Metodi Didattici: Lezioni frontali e testimonianze di manager d'azienda - Due prove intermedie facoltative e una Communication Audit volontaria
Lingua di insegnamento: Italiano
Materiale di riferimento per non frequentanti: Identico ai frequentanti