Consumer and shopping behaviour

A.A. 2021/2022
9
Crediti massimi
60
Ore totali
SSD
SECS-P/08
Lingua
Italiano
Obiettivi formativi
Lo studio del comportamento del consumatore ha un ruolo centrale nelle strategie delle imprese e nell'economia in generale perché riguarda la comprensione e l'approfondimento dei processi decisionali degli individui.

L'interesse nell'ambito del marketing è motivato dalla possibilità per le imprese (così come per un'organizzazione no profit o un ente pubblico) innanzitutto di conoscere i bisogni dei consumatori e, secondariamente, di poterne eventualmente orientare le scelte, attraverso opportune politiche in materia di prezzi, scelte distributive e atmosfera del punto vendita, internet, promozione e comunicazione pubblicitaria.

L'analisi del comportamento del consumatore presenta peraltro molte sfaccettature e problematiche che si prestano a una lettura multidisciplinare (dalla psicologia, all'economia), avvalendosi di teorie e modelli interpretativi che si sono evoluti nel tempo a fronte della crescente complessità della società moderna.

Allo stesso tempo, si è arricchito l'insieme degli approcci metodologici disponibili ai fini di una corretta e rigorosa ricerca empirica, indispensabile ai fini dell'approfondimento di qualsiasi fenomeno o comportamento, oggetto di osservazione. E' sulla base infatti di tali dati e soprattutto sulla loro interpretazione che si basano infatti le visioni strategiche delle imprese, la loro capacità di offrire beni o servizi coerenti con le aspettative del mercato, nonché l'efficacia della loro attività di comunicazione.

L'obiettivo del corso è quindi quello di fornire innanzitutto ai partecipanti il framework degli strumenti conoscitivi sia sul piano teorico che metodologico necessari ai fini di una corretta analisi del comportamento del consumatore e delle motivazioni che sottendono le sue scelte di acquisto e di consumo.
In secondo luogo, gli studenti frequentanti sono inoltre messi nelle condizioni di poter implementare tali logiche nello svolgimento di un vero e proprio progetto sul campo, sulla base di reali brief di ricerca aziendali, in modo da poter verificare la propria capacità di impostare e condurre correttamente una indagine empirica sul consumatore e di poterne apprezzare il contributo conoscitivo in termini di implicazioni manageriali.
Risultati apprendimento attesi
I risultati di apprendimento attesi sono sia in termini di conoscenza degli approcci teorici e metodologici propri dello studio del comportamento del consumatore, sia in termini di competenze per quanto concerne la capacità di impostare e svolgere correttamente un progetto di indagine empirica sul campo, in funzione di uno specifico obiettivo conoscitivo. A tale riguardo, non è irrilevante la possibilità durante il corso di migliorare le proprie capacità di team working e di comunicazione in pubblico, soprattutto in fase di presentazione dei risultati ai manager aziendali.
Programma e organizzazione didattica

Edizione unica

Responsabile
Periodo
Primo trimestre
Le lezioni frontali saranno effettuate parte in presenza e parte online (utilizzando la piattaforma Microsoft Teams e con il supporto del sito moodle) per quanto concerne le sessioni dedicate alla ricerca applicata sul consumatore, che prevedono attività di gruppo - secondo il calendario dettagliato pubblicato all'inizio del corso e nel rispetto delle indicazioni date dall'Ateneo.

In entrambi i casi le lezioni saranno accessibili in modalità sincrona.

Le lezioni saranno inoltre registrate e rese disponibili sul sito Ariel, ad esclusione delle sessioni specificatamente dedicate ai project work.

Le informazioni sull'organizzazione delle lezioni e ogni altra indicazione sulla didattica saranno disponibili sul sito ARIEL dell'insegnamento: si raccomanda pertanto di consultarlo regolarmente. In base all'evoluzione dell'epidemia e nel rispetto delle pertinenti normative, non si esclude infatti che si possano modificare le modalità delle attività previste in aula.
Si ricorda inoltre di consultare il sito del Corso di laurea per quanto concerne le modalità e i criteri per partecipare alle lezioni in presenza, che prevedono una prenotazione con un'apposita app.

Materiali di riferimento:
Il programma e il materiale di riferimento non subiranno variazioni.

Modalità di verifica dell'apprendimento e criteri di valutazione:
L'esame si svolgerà in forma scritta in presenza, salvo nuove indicazioni in funzione dell'evoluzione della pandemia. Nel caso di un peggioramento della situazione, sarà possibile usufruire della modalità in remoto (via Microsoft TEAMS+ SEB+Exam.net).
Programma
Il programma del corso è strutturato concettualmente in 3 moduli:
Il primo modulo, dopo aver introdotto i principali paradigmi relativi allo studio del comportamento di acquisto e di consumo del consumatore negli studi di economia quale frutto di contributi multidisciplinari, si focalizza sull'analisi dei meccanismi di elaborazione delle informazioni da aprte degli esserei umani, in quanto propedeutica ai fini della comprensione dei processi decisionali di qualsiasi natura.

Il modulo successivo si concentra pertanto sull'approfondimento dei modelli interpretativi del processo decisionale del consumatore in senso stretto, con particolare riguardo ai contributi più recenti ed avanzati ai fini della previsione e della comprensione delle decisioni del consumatore, nonchè della valutazione post-acquisto in termini di soddisfazione/insoddisfazione.
Una particolare attenzione verrà rivolta ad analizzare come i diversi contributi abbiano influenzato le logiche di impostazione dell'attività di ricerca empirica sul consumatore e quindi i risultati delle stesse, con riflessi sulla definizione delle scelte strategiche ed operative dei decisori d'impresa.

Il terzo modulo, infine, si concentra proprio sugli studi effettuati sulla reazione dei consumatori alle politiche aziendali, ossia in particolare gli effetti delle decisioni attinenti, rispettivamente, a: service recovery, pricing, advertising, word of mouth e web marketing.
Prerequisiti
Al fine di poter seguire con profitto il corso, è auspicabile un'ottima conoscenza di base dell'intero processo di marketing management e delle metodologie di analisi statistica. E' inoltre particolarmente utile la capacità di utilizzo di alcuni software per l'eleborazione dei dati (es: SPSS o R)
Metodi didattici
L'attività didattica si avvale in particolare di tre modalità, condotte in parallelo lungo l'intero corso:
- lezioni frontali finalizzate all'approfondimento dei modelli di analisi dei processi decisionali degli individui e di interpretazione dei comportamenti dei consumatori secondo un approccio multidiscipinare;
- sessioni dedicate alla metodologia della ricerca applicata, con riferimenti ai principali applicativi ad uso statistico (R/SPSS)
- incontri e confronto con rappresentanti aziendali su brief di ricerca, lavori di gruppo sul campo e riunioni di coordinamento con i singoli team di ricerca.
In particolare, poichè il corso in modalità frequentanti prevede lo svolgimento di un project work relativo allo sviluppo di un vero e proprio progetto di ricerca di mercato sulla base di brief aziendali - di grande valore ai fini dell'apprendimento e rilevante anche ai fini della valutazione finale - la frequenza è quindi caldamente consigliata.
Materiale di riferimento
Per gli Studenti frequentanti:
-Lucidi delle lezioni (vedi sito web del corso http://ariel.ctu.unimi.it) e materiali didattici (https://labonline.ctu.unimi.it/user/index.php?id=288)
-East et al., 2016, Consumer Behavour. Applications in marketing, III edition, SAGE (anche per gli studenti stranieri); in alternativa: East et al, 2009, Comportamento del consumatore. Applicazioni per il marketing, APOGEO

Testo consigliato:
D. Dalli, S. Romano, 2016, Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Nuova Edizione, Franco Angeli

Per gli Studenti NON frequentanti:
-Lucidi delle lezioni (vedi sito web del corso http://ariel.ctu.unimi.it) e materiali didattici (https://labonline.ctu.unimi.it/user/index.php?id=288)
D. Dalli, S. Romano (2016), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Nuova edizione, Franco Angeli

Testo consigliato:
East et al, 2009, Comportamento del consumatore. Applicazioni per il marketing, APOGEO
Testo in inglese (in particolare per gli studenti stranieri):
East et al., 2016, Consumer Behavour. application in marketing, III edition, SAGE
Modalità di verifica dell’apprendimento e criteri di valutazione
La prova di esame è scritta, strutturata prevalentemente a domande aperte, tese ad appurare non solo la conoscenza dei contenuti e dei modelli analitici, ma anche la capacità critica di valutare le differenze dei diversi approcci metodologici ai fini della attività di ricerca sul comportamento del consumatore.

La modalità d'esame in "modalità frequentanti" in particolare - che richiede una frequenza di almeno l'80% delle ore di lezione - prevede in realtà una doppia verifica dell'apprendimento, coerentemente con l'impostazione del corso:
a) un assignment di gruppo (40% del voto finale, soggetto a peer evaluation) su brief aziendali, da svolgere sul campo secondo le modalità illustrate in aula, che prevedono rispettivamente:
· inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura
· articolazione logica del piano di lavoro
· ricerca qualitativa e quantitativa con relativa raccolta dati
· analisi ed eleborazione dei dati e interpretazione dei risultati
· conclusioni e implicazioni
° presentazione finale, effettuata in aula in presenza del docente e dei manager delle aziende invitate, i quali valuteranno i singoli progetti di ricerca sulla base dei seguenti criteri (con pesi differenziati):
- struttura logica
- livello di approfondimento della ricerca
- originalità dell'argomento e dello svolgimento del lavoro
- qualità della presentazione

b) un esame in forma scritta individuale costituito da domande aperte sui contenuti delle lezioni e del lavoro svolto in aula (60% del voto finale)

La valutazione finale permette quindi di accertare:
- la conoscenza dei contributi metodologici propri della disciplina
- le competenze nell'attività di ricerca applicata nel marketing
- le soft skill acquisite, relative al lavoro in team e alla valorizzazione dei risultati nell'ambito di presentazione definite secondo standard aziendali
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - CFU: 9
Lezioni: 60 ore
Docente/i
Ricevimento:
ATTENZIONE SPOSTAMENTO DEL RICEVIMENTO DEL 22/9 Ricevimenti su CANALE TEAMS "RICEVIMENTI 2021" (su appuntamento, per la gestione riunioni virtuali) SETTEMBRE 2021: Mercoledì 8/9 - 15/9 alle 10:30 - GIOVEDI 23/9 e MERCOLEDI 27/9 ore 14:30 [verificare sempr
su OFFICE365-TEAMS [stanza 6 - II Piano]