Neuro marketing research

A.A. 2021/2022
9
Crediti massimi
60
Ore totali
SSD
SECS-P/08
Lingua
Italiano
Obiettivi formativi
Negli ultimi anni, il Neuromarketing ha ricevuto una crescente attenzione grazie alla sua prevalente applicazione in ambito pubblicitario, con l'obiettivo di aumentare l'efficacia persuasiva della comunicazione. Spesso, tuttavia, ciò ha portato a concepire in modo estremamente riduttivo il suo reale contributo alla disciplina, così come alla definizione di corrette strategie e politiche di marketing.

Il corso di Neuro Marketing Research, infatti, intende rifocalizzare l'attenzione, innanzitutto, sul valore aggiunto delle neuroscienze alla ricerca più avanzata sul comportamento del consumatore, consentendo di approfondire la natura dei processi di valutazione e decisionali, con evidenze oggettive, a partire dalla complessità dell'interazione tra dimensione cognitiva ed emotiva.

In questa prospettiva il corso si configura pertanto come un corso di consumer behavior progredito e presuppone quindi una buona conoscenza di base della materia e di marketing management.

Oltre a ripercorrere le origini del neuromarketing - quale risultato dell'integrazione tra neuroscienze, psicologia sociale ed economia comportamentale - il corso intende offrire una visione dell'impianto teorico e metodologico che possa indirizzare correttamente sul piano empirico la progettazione dei cd. neurotest - ricorrendo all'utilizzo integrato delle tecnologie di rilevazione (dell'attività cerebrale così come dell'insieme delle misure biometriche), in funzione di specifici obiettivi di ricerca, ed evidenziando la complementarietà rispetto alle metodologie di ricerca di marketing tradizionali.

I diversi ambiti di applicazione di tali metodologie di ricerca, infatti, non hanno solo dato un contributo a migliorare scelte in ambito strategico (segmentazione, posizionamento, brand management, product development) e/o tattico-operativo (nelle decisioni di pricing, advertising, point of sale, web site, e-commerce), ma ha contribuito ad avanzamenti sostanziali anche sul piano teorico della stessa disciplina.

In sintesi, il corso si propone quindi di:
- illustrare le origini, i fondamentali della disciplina e i punti di forza dell'approccio, rispetto al marketing tradizionale;
- approfondire le tecnologie abilitanti, con particolare riguardo a quelle più innovative;
- individuare i principali ambiti di applicazione e i risultati ottenuti, secondo la più recente letteratura;
- approfondire la metodologia di ricerca, anche sul piano operativo, per apprendere come integrare nell'attività tradizionale un neurotest di marketing.
Risultati apprendimento attesi
In linea con gli obiettivi, il corso si propone di contribuire ad aumentare sia le conoscenze relative al neuromarketing nell'ambito di un corretto inquadramento teorico, sia di sviluppare competenze specifiche, nella progettazione e realizzazione di un neurotest.
Oltre alla conoscenza della materia, quindi, gli studenti saranno chiamati a valutare quando, come e il perché il neuromarketing possa essere di supporto alla ricerca di marketing e alla definizione della strategia di marketing.
Alla fine del corso gli studenti acquisiranno la capacità di valutare criticamente e discutere l'impatto, lo sviluppo e l'utilizzo di tali logiche e tecnologie. L'esame finale ha lo scopo di verificare i risultati di apprendimento attesi in relazione a questi argomenti; nel caso dei frequentanti, la valutazione è condotta sia sul piano delle conoscenze, sia verificando le competenze, grazie allo sviluppo un vero e proprio progetto di neurotest.
Programma e organizzazione didattica

Edizione unica

Responsabile
Periodo
Secondo trimestre
Le lezioni frontali saranno effettuate parte in presenza e parte online (utilizzando la piattaforma Microsoft Teams e con il supporto del sito moodle) per quanto concerne le sessioni dedicate alla ricerca applicata sul consumatore, che prevedono attività di gruppo - secondo il calendario dettagliato pubblicato all'inizio del corso e nel rispetto delle indicazioni date dall'Ateneo.

In entrambi i casi le lezioni saranno accessibili in modalità sincrona.

Le lezioni saranno inoltre registrate e rese disponibili sul sito Ariel, ad esclusione delle sessioni specificatamente dedicate ai project work sul neurotest.

Le informazioni sull'organizzazione delle lezioni e ogni altra indicazione sulla didattica saranno disponibili sul sito ARIEL dell'insegnamento: si raccomanda pertanto di consultarlo regolarmente. In base all'evoluzione dell'epidemia e nel rispetto delle pertinenti normative, non si esclude infatti che si possano modificare le modalità delle attività previste in aula.
Si ricorda inoltre di consultare il sito del Corso di laurea per quanto concerne le modalità e i criteri per partecipare alle lezioni in presenza, che prevedono una prenotazione con un'apposita app.

Materiali di riferimento:
Il programma e il materiale di riferimento non subiranno variazioni.

Modalità di verifica dell'apprendimento e criteri di valutazione:
L'esame si svolgerà in forma scritta in presenza, salvo nuove indicazioni in funzione dell'evoluzione della pandemia. Nel caso di un peggioramento della situazione, sarà possibile usufruire della modalità in remoto (via Microsoft TEAMS+ SEB+Exam.net).
Programma
Il programma del corso di Neuro Marketing Research è strutturato idealmente in 3 parti.
La prima consiste nell'inquadramento del neuromarketing sul piano concettuale e disciplinare. Oltre alle origini e all'attuale evoluzione, si tracciano le principali prospettive per il futuro, anche in virtù della stessa evoluzione delle tecnologie abilitanti, utilizzate nell'ambito della ricerca. In questa fase, è anche approfondita l'essenza dell'attività di neuro marketing research, ossia lo studio della mente inconscia del consumatore e di come essa reagisca alle diverse tipologie di stimolazione.
La seconda parte del corso è di focalizzata sui diversi ambiti di studio e di applicazione delle metodologie di ricerca, sia per quanto concerne ambiti decisionali di natura strategica (segmentazione, posizionamento, branding & brand management, new product development), sia per quanto concerne i contributi alle decisioni più operative - quali il packaging, l'advertising, on e off line; il pricing; i point of sale; web site & e-commerce. Per ognuno degli ambiti di applicazione si evidenziano i contributi della neuro marketing research ai modelli concettuali di riferimento e alle metodiche di ricerca, anche in ottica di integrazione delle tecnologie più adatte in ogni singola area tematica e per ogni specifico obiettivo di indagine.
Il terzo momento è dedicato alla ricerca applicata, secondo un approccio olistico che valorizza le complementarietà rispetto alle metodologie di ricerca tradizionali. In questa ottica, gli studenti sono accompagnati nell'attività di design di un progetto di ricerca e, successivamente, nello sviluppo di un vero e proprio neurotest, fino al momento più delicato dell'interpretazione dei risultati.
Prerequisiti
Al fine di poter seguire con profitto il corso, è richiesta un'ottima conoscenza di base dell'intero processo di marketing management - con particolare riguardo al consumer behavior - e delle metodologie di analisi statistica. E' infatti particolarmente apprezzata la capacità di utilizzo di alcuni software per l'eleborazione dei dati (es: SPSS o R)
Metodi didattici
Il corso è strutturato secondo tre modalità, condotte in parallelo lungo l'intero corso:
- lezioni frontali finalizzate all'approfondimento dei diversi aspetti propri del neuro marketing, avendo riguardo dei contributi multidisciplinare
- sessioni dedicate alla metodologia della ricerca applicata
- riunioni di coordinamento con i singoli team di ricerca, finalizzata ad accompagnare la definizione del design di un progetto di ricerca fino alla realizzazione di un neurotest.
Materiale di riferimento
Lucidi delle lezioni (vedi sito web del corso http://ariel.ctu.unimi.it)
Paper Collection - Materiale Didattico a cura del docente (https://labonline.ctu.unimi.it/course/view.php?id=289)
Neuromarketing for Dummies, 2013, Genco S. J., Pohlmann, Peter Steidl, John Wiley & Sons
Modalità di verifica dell’apprendimento e criteri di valutazione
La valutazione avviene mediante un esame in forma scritta, costituito da domande aperte volte a verificare:
- la conoscenza dei diversi aspetti contenutistici e metodologici del neuro marketing e delle rispettive implicazioni manageriali;
- la capacità di utilizzare tale approccio per affrontare problemi concreti, evidenziando eventuali punti di forza e di debolezza rispetto alle metodologie di ricerca più tradizionale.

Per gli studenti "frequentanti" (ossia di coloro che hanno frequentato almeno l'80% delle ore di lezione), la verifica dell'apprendimento avviene sulla base rispettivamente dell'esito di:

- un assignment di gruppo (40% del voto finale, soggetto a peer evaluation) di neuro marketing research volto ad approfondire un tema specifico sulla linea degli ambiti di applicazione analizzati in aula, a partire dalla definizione del design del progetto di ricerca, fino allo svolgimento di un neurotest;
- un esame individuale in forma scritta sui contenuti delle lezioni e del lavoro svolto in aula (60% del voto finale).

La valutazione finale permette quindi di accertare:
- la conoscenza dei contributi metodologici propri della disciplina
- le competenze nell'attività di ricerca applicata nel marketing
- le soft skill acquisite, relative al lavoro in team e alla valorizzazione dei risultati.
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - CFU: 9
Lezioni: 60 ore
Docente/i
Ricevimento:
ATTENZIONE SPOSTAMENTO DEL RICEVIMENTO DEL 22/9 Ricevimenti su CANALE TEAMS "RICEVIMENTI 2021" (su appuntamento, per la gestione riunioni virtuali) SETTEMBRE 2021: Mercoledì 8/9 - 15/9 alle 10:30 - GIOVEDI 23/9 e MERCOLEDI 27/9 ore 14:30 [verificare sempr
su OFFICE365-TEAMS [stanza 6 - II Piano]